Два магазини продають ту саму пральну машину. Ціна різниться на 200 грн., доставка схожа, картинки з одного каталогу постачальника. А кліків один отримує втричі більше.
Причина рідко ховається в бюджеті. Частіше — у дрібницях фіда: порядок слів у заголовку, фон на фото, наявність поля sale_price. Здогадатися, яка саме дрібниця спрацювала, неможливо. Перевірити — можна.
Нижче — про те, як влаштувати нормальний експеримент замість здогадок «мені здається, так краще».
Навіщо тестувати фід?
Google Shopping працює не так, як пошукова реклама. Ви не пишете оголошення — його збирає система з даних фіда. Заголовок, ціна, зображення, бренд, наявність. Змінили один атрибут — змінилося оголошення для сотень запитів одночасно.
Звідси й ефект. Правка в шаблоні заголовка інколи дає +15–20% кліків без жодної копійки додаткового бюджету. А інколи — мінус 10%, і без тесту Ви про це не дізнаєтесь, бо спишете просадку на сезон.
Перед першим експериментом впорядкуйте базу. Якщо в акаунті висять відхилені товари, конфлікти GTIN чи неправильно передана наявність, тест покаже не результат гіпотези, а наслідки технічного безладу. Про те, як налаштувати Google Merchant Center з нуля та які помилки трапляються найчастіше, детально розписано тут — adwservice.com.ua/uk/nalashtuvannya-google-merchant-center.
Гіпотези, з яких варто почати
Тестувати можна майже все. Але почніть з атрибутів, які найсильніше впливають на видачу — заголовок, зображення, цінові мітки. Решта (опис, категорія, додаткові фото) дає приріст скромніший, тож залиште це на потім.
Заголовок товару
Найпродуктивніша зона. Google обрізає title приблизно на 70 символах у десктопній видачі й ще коротше — на мобільних. Тобто перші 3–5 слів вирішують долю кліка.
Що варто порівняти:
- «Бренд + модель + характеристика» проти «Тип товару + бренд + модель». Для пошуку «кросівки для бігу чоловічі» друга схема часто виграє;
- з розміром і кольором у заголовку та без них;
- з уточненням «оригінал», «офіційна гарантія» — і без нього.
Допустимо, магазин побутової техніки міняє шаблон з «Bosch WAN2427GPL» на «Пральна машина Bosch WAN2427GPL 8 кг». CTR росте з 0,7% до 1,0%. При 20 000 показів на тиждень — це 60 додаткових кліків, які нічого не коштували.
Зображення
Google не любить водяні знаки і текст на фото — за це товар можуть відхилити. Але в межах правил простір для маневру великий: біле тло проти лайфстайл-зйомки, товар крупним планом проти загального плану, один ракурс проти комплекту.
Для одягу лайфстайл зазвичай виграє. Для електроніки — навпаки, чистий предметний кадр.
Ціна та акційні мітки
Перекреслена стара ціна поруч із новою помітно піднімає CTR. Передайте sale_price разом із price — і Google покаже знижку сам.
Тут же перевірте акційні бейджі через Merchant Promotions: «-10% на друге замовлення» проти «Безкоштовна доставка від 1000 грн.». Другий варіант в Україні спрацьовує частіше, особливо в категоріях із середнім чеком до 800 грн.
Підказка: не міняйте ціну заради тесту. Ви перевіряєте подачу, а не еластичність попиту — інакше зіпсуєте і дані, і маржу.
Як провести тест, щоб дані не збрехали?
Ідеального А/Б-спліту у Shopping немає — товари не можна показувати різним користувачам паралельно, як лендинги. Тому працюють два обхідні шляхи.
Перший — розділити асортимент. Візьміть однорідну категорію (скажімо, 200 моделей кросівок), поділіть навпіл за парним/непарним ID і застосуйте новий шаблон заголовка лише до однієї половини. Групи мають бути схожими за ціною, маржею та історичним попитом, інакше порівнювати нічого.
Другий — тест у часі. Два тижні старий варіант, два тижні новий, потім знову старий для контролю. Спосіб грубіший, зате підходить магазинам із вузьким каталогом на 30–50 позицій.
Кілька правил, без яких експеримент перетворюється на гадання:
- Одна зміна за раз. Поміняли заголовок і фото одночасно — результат нічого не пояснює.
- Мінімум два тижні. Google переіндексує фід не миттєво, плюс алгоритму потрібен час на перенавчання. Тиждень — замало.
- Однакові умови по бюджету і ставках. Кампанія на групу А з денним бюджетом 500 грн. і група Б на 200 грн. — це не тест.
- Фіксуйте дату старту. Записуйте в звичайну таблицю: що змінили, коли, в якій групі. Через місяць Ви це не згадаєте.
Скільки даних треба для висновку? Орієнтир простий: щонайменше 1000 кліків і 100 конверсій на кожну групу. Різниця в CTR 0,72% проти 0,75% на 300 кліках — статистичний шум, а не перемога.
Помилки, через які тест нічого не покаже
Найчастіша — тестувати під час акції. Чорна п’ятниця, розпродаж, сезонний сплеск: поведінка користувачів змінюється настільки, що вплив заголовка губиться на цьому тлі. Перенесіть експеримент на спокійний період.
Друга — дивитися тільки на CTR. Заголовок «Кросівки Nike від 1200 грн.» збере купу кліків, але якщо ця модель коштує 3400 грн., Ви оплатите трафік людей, які пішли одразу. Оцінюйте зв’язку: CTR → конверсія → ROAS. Буває, що варіант із нижчим CTR приносить більше грошей, бо фільтрує випадкових відвідувачів.
Третя — зупиняти тест, щойно з’явився бажаний результат. На третій день група Б попереду на 18%, руки тягнуться згорнути експеримент. Не поспішайте: до кінця другого тижня перевага часто зникає.
І окремо — про товари, яких Ви не помітили. Перевірте, чи всі позиції з тестової групи реально пройшли модерацію. Якщо з 200 кросівок 40 відхилили через невалідний GTIN, а в контрольній групі відхилень нема, порівняння втрачає сенс.
Важливо: результат тесту в одній категорії не переносьте автоматично на весь каталог. Те, що спрацювало для взуття, для дитячих іграшок може дати нуль або мінус. Перевіряйте окремо — принаймні для великих товарних груп.